Article réservé aux abonnés"Une ardeur d'avance": le joli coup marketing de la Province de Luxembourg
S'il y a un slogan qui a aidé la province de Luxembourg à prendre son envol, c'est "Une ardeur d'avance". Créée en 1987, l'"ardeur" a été retirée du circuit il y a cinq ans. Mais le slogan reste collé aux baskets des Luxembourgeois.
- Publié le 09-12-2017 à 07h00
Le constat
"Ici commence la merveilleuse terre de vacances." "La réserve d'Indiens." Au milieu des années 80, devant panser les plaies de 1 500 emplois perdus à l'usine sidérurgique d'Athus – seule grosse entreprise en Luxembourg –, les responsables politiques et économiques de la province ont mille difficultés à vendre à l'extérieur l'image d'une province dynamique, conquérante.
En Flandre, à Bruxelles aussi, on considère alors le Luxembourg comme la province verte par excellence, où il n'y a aucune percée industrielle, au contraire de la magnificence des forêts, des torrents, de la faune et de la flore. Il est grand temps de corriger cette image pour attirer des investisseurs.
C'est dans ce contexte que le gouverneur du Luxembourg de l'époque, Jacques Planchard, avec les opérateurs économiques Idélux et Investsud, décident de mener une grosse campagne de promotion et séduction auprès de la Flandre. Pas seulement auprès des industriels flamands pour les attirer au sud du pays. Mais aussi auprès des décideurs et de l'opinion publique en Flandre.
La démarche
Ayant piloté la dynamique de cette campagne, Benoît Coppée, actuel directeur général d'Investsud à Marche-en-Famenne, se souvient parfaitement de la stratégie menée: "On a été vendre l'image du Luxembourg dans des villes flamandes, on a été à Flander's Technology, on a acheté des espaces dans des médias néerlandophones avec des slogans qui percutaient: "Ruimte voor Vlaamse bedrijven" (De l'espace pour les entreprises flamandes)."
Gonflés, les Luxembourgeois vont jusqu'à mettre en avant leur paix sociale, pour se démarquer de la réputation de "gréviculture" qui colle aux bassins de Liège et Charleroi: "Staken is er nit bij in de provincie Luxemburg" (Faire la grève n'est pas de mise en Luxembourg). Cela ne suffit pas.
Il faut se doter d'un logo et d'une image facilement identifiables. "On a créé le sanglier digitalisé. Le sanglier étant symbole de la fierté, de la ténacité des Luxembourgeois. La boîte de com'qui nous conseillait à Anvers et Bruxelles, IMS, nous a aussi dit que la campagne en Flandre aurait d'autant plus d'impact si les Luxembourgeois eux-mêmes étaient des acteurs de cette dynamique. C'est pour cela qu'ona réfléchi à un slogan porteur. Cela a été "Une ardeur d'avance"", raconte Benoît Coppée.
Le résultat
L'impact de cette campagne a été au-delà de toutes les espérances. L'"ardeur d'avance" est devenu un slogan très populaire. Tous les Luxembourgeois l'arboraient fin des années 80 et tout au long des années 90. Sur des autocollants apposés à l'arrière des voitures. Sur les vitres des gros camions. L'Avenir du Luxembourg offrait des autocollants gratuits à tous ses abonnés. Les petits veinards! De grands panneaux à l'entrée de la province mentionnaient l'ardeur d'avance. " Cela a apporté des résultats considérables et cela a contribué à nous rendre encore plus sympathiques et accueillants aux yeux des investisseurs flamands", juge Benoît Coppée.
En 2012, le gouverneur Caprasse et le nouvel exécutif provincial ont estimé obsolète "l'ardeur d'avance" après 25 ans de bons et loyaux services. Sur les nouveaux panneaux à l'entrée de la province, le Luxembourg est devenu platement "une Province à vivre". Mais dans les faits, tout le monde croit encore que "l'ardeur d'avance" reste le slogan de référence.
Et au fait, le Luxembourgeois est-il vraiment plus bosseur, plus ardent que les autres Wallons? "Les Luxembourgeois n'ont réellement pour avance que leur ardeur", commente un habitant de la verte province, petit clin d'œil à l'appui.
Le slogan "L'ardeur d'avance" a beau avoir trente ans d'âge et quelques rides, il est toujours considéré dans tout le reste du pays comme l'image de marque de la province de Luxembourg.
Pas plus tard que le 25 novembre, dans un JT de la RTBF, le comédien/metteur en scène Bouli Lanners apparaissait en photo affublé d'une casquette avec le fameux sanglier digitalisé des Luxembourgeois (notre photo). Bouli, défenseur de la nature et combattant anti-nucléaire.
"L'ardeur d'avance a beau avoir disparu des programmes officiels, je continue à payer chaque année des droits pour la marque", explique Benoît Coppée (Investsud), craignant que des petits malins ne s'en emparent.
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