Équipementiers en Pro League : derrière le désintérêt des mastodontes, la lutte des poids plumes

Parmi ces 13 marques, on retrouve en partie les leaders mondiaux du secteur : Nike (Genk et Westerlo), Adidas (Standard et Eupen) et Joma (Anderlecht), mais pas Puma. Toutefois, selon nos informations, la marque allemande pourrait remplacer Masita à Lommel (D1B) la saison prochaine.

“Si ces multinationales le voulaient, elles décrocheraient le contrat n’importe où”, nous souffle une source.

“Effectivement”, confirme Erwin Palmers. Mais la Pro League n’est pas intéressante financièrement pour le Big 4, qui préfère investir dans de plus grands championnats ou miser sur des sportifs autrement renommés à l’international pour augmenter sa visibilité et donc sa rentabilité. “Le marché belge est trop petit pour eux”, affirme Jos Verschueren, directeur des programmes en gestion du sport à la VUB (Université libre de Bruxelles). “Il faut faire des choix stratégiques”, acquiesce Frank Basters pour Adidas Benelux.

Preuve de ce désintérêt relatif, Adidas (qui habille les Diables rouges) et Nike ne créent pas de design spécifique pour les clubs belges. Il s’agit en réalité de modèles déjà existants simplement améliorés, floqués et fournis via des distributeurs intermédiaires.

“On aurait pu s’engager ailleurs qu’à Anderlecht mais, malgré ses résultats mitigés ces dernières saisons, il s’agit de la meilleure visibilité en termes d’image de marque. On succédait à Adidas, qui équipait le RSCA depuis 43 ans, donc on a beaucoup parlé de nous, rappelle Palmers, maintenant secret le montant du contrat. Je peux juste dire que c’est le club le plus cher à sponsoriser en Belgique.”

À côté des mastodontes, les équipementiers plus locaux se livrent une âpre bataille pour se partager le gâteau. Car équiper un club de D1A reste une vitrine importante pour des marques moins connues dans le football moderne comme Craft (Gand), Stanno (OHL), Beltona (Courtrai) ou Patrick (Zulte Waregem).

“Être visible en Pro League est un grand pas en avant pour Stanno en Belgique”, indique le directeur Olaf Pothoven.

“Ces firmes au budget plus serré savent que si elles lâchent un club, un concurrent saisira directement l’opportunité, analyse Jos Verschueren. On remarque aussi le positionnement intéressant de Patrick qui habille les arbitres en Belgique, ou Macron pour les arbitres des compétitions UEFA.”

Prix, qualité et approvisionnement

Dans les clubs, outre certaines éventuelles relations privilégiées, plusieurs critères entrent en ligne de compte au moment de négocier puis de choisir un équipementier. Le principal reste le budget que sont prêts à investir les marques, mais aussi la qualité du matériel et la capacité d’approvisionnement. Car les firmes fournissent aussi les équipes de jeunes et féminines, ce qui représente tout de même un volume considérable qu’il faut savoir assumer.

Sans compter les articles de merchandising (maillots, bonnets, écharpes etc.) destinés aux supporters. “Dans les grands championnats, c’est là-dessus que les marques misent pour un retour sur investissement, glisse Jos Verschueren. L’achat d’un maillot est un acte émotionnel et affectif pour les fans, qui sont parfois prêts à payer plus de 100 euros. C’est d’ailleurs pour ça que le look change chaque année, avec parfois trois designs par saison.”

Pourtant, “revêtir le maillot d’un club semble moins ancré dans la culture belge”, justifie Frank Basters.

Cette saison, la marque la plus représentée en Pro League était Kappa, qui tente de se réinstaller en Belgique. Elle travaillait avec Charleroi, Seraing et le Cercle Bruges. Mais les Métallos descendent en D1B et la collaboration avec le Sporting a été écourtée un an avant le terme théorique du contrat. Les Zèbres seront désormais équipés par… Kipsta. La marque football de Decathlon – qui a perdu Ostende en D1A –, espère démontrer sa capacité à équiper des sportifs professionnels malgré un positionnement grand public. Et, forcément, attirer du monde dans ces 35 magasins en Belgique.

Ce ne sera pas le seul changement de l’été. On sait que l’Union jouera en Nike. Selon nos informations, le RWDM, promu en D1A, pourrait aussi changer de fournisseur. Tout comme Courtrai. “Avec le titre de l’Antwerp, j’espère que Jako a bétonné son contrat pour plusieurs saisons”, conclut Jos Verschueren en guise de clin d’œil.