Le succès de la Val-Dieu ? Grâce à un comptable et à un galopin…

"On l’a inaugurée officiellement en octobre 1997. Je m’occupais de la vente et de la technique (je connaissais les clients et je parle quelques langues) tandis que Benoît s’occupait du brassage. Au début, on démarchait l’Allemagne (ça n’a jamais vraiment marché), la Hollande (ça a bien pris) et la région. On a fait de l’exportation dès le début, mais c’est le soutien de la région qui nous a permis de nous lancer", reconnaît Alain Pinckaers.

Directement, le Welkenraedtois (natif de Fourons) tient une bonne idée… qui change tout. "Une de mes réussites, c’est d’avoir sorti le galopin (le verre de dégustation) car les gens dans les cafés mettaient encore des tournées. Il n’y avait que des 25 cl. ou des 33 cl., mais l’arrivée d’un verre de 18 cl. a permis de faire des tournées de Val-Dieu au même prix que celles de pils. L’autre élément qui a permis de faire connaître la bière, c’est de la proposer gratuitement en soutien à des associations ou des clubs sportifs de la région. Et je dois dire que nos grossistes nous ont bien soutenus, car un fût que j’offrais n’était pas acheté au négociant (ce n’est plus le cas)."

Une croissance inouïe

Les débuts furent cependant quelque peu poussifs: 300 hectolitres en 1998. "On produisait 3 000 hectolitres après 3 ans. Au début, on a notamment beaucoup vendu en Italie (1 500 hectolitres). Mais le jeune qui se lançait comme importateur a fait faillite, alors qu’on avait des parts là-dedans. On a perdu de l’argent mais on a appris beaucoup. Ce qui nous a permis d’avoir un boost, c’est l’engagement de Virginie. Ça nous a libérés du temps pour promouvoir la bière. Je pense qu’on doit notre succès à notre ancrage régional: les consommateurs locaux nous ont toujours fortement soutenus. La réussite de la brasserie, pour les 15 premières années, elle vient de là. Il était important d’être reconnu dans la région verviétoise et en province de Liège. Aujourd’hui, de nombreux cafés ont de la Val-Dieu, mais on a six représentants. D’ailleurs, fin 2020 nous étions à 19 300 hectolitres… On va finir 2022 entre 27 500 et 29 000 hectolitres (on a une croissance de + de 20%)"

Après 12 ans, Benoît Humblet quitte le navire pour fonder sa propre bière avec ses enfants: la Bertinchamps à Gembloux. "On n’est pas des grands bavards mais on s’est séparé en très bons termes. Mon neveu s’est investi dans la société mais il s’en est allé après 4 ans. La famille Bosquin (Unibox) a repris les parts de Michaël et ce fut encore un gros coup de boost. On a investi dans l’embouteillage à Chaineux et dans la nouvelle brasserie avec l’arrivée de Roger Gehlen. Désormais, nous sommes une grande brasserie dans les petites, ou une petite brasserie dans les moyennes. Unibox a un réseau de 800 cafés et ils ont une expertise dans la gestion des sociétés, ça aide."

Et avec les efforts fournis pour financer la nouvelle brasserie, Val-Dieu dispose encore d’une marge confortable. "Ainsi, on pourrait grimper à 40 000 hectolitres par an. Et si on rajoute des fermenteurs (de petits investissements), on pourrait aller jusqu’à 80 000 hectolitres. Mais ce n’est pas un réel objectif. On veut surtout garder une marque forte et de bons produits. Je dois vous avouer que je n’imaginais pas grandir aussi vite. Rien que de passer de 20 000 à 30 000 hectolitres en deux ans, c’est très rapide", termine-t-il… non sans révéler un clin d’œil. "Mon fils vient d’avoir 25 ans, comme la brasserie. Et il vient de nous rejoindre comme brasseur la semaine dernière." Une belle fierté, ici aussi.