Charleroi : l'enseigne Dreams Donuts va s'exporter en France

D'un magasin au boulevard Tirou, en 2020, l'entreprise bientôt atteindre les 50 points de vente, en Belgique et en France

Jean van Kasteel
 Ilyass Aoussar et une partie de son équipe, dans l’univers «pop» de ses magasins Dreams Donuts.
Ilyass Aoussar et une partie de son équipe, dans l’univers «pop» de ses magasins Dreams Donuts. ©D.R.

Souvenez-vous, en août 2020, entre deux confinements, une petite boutique de donuts – à la mode – ouvrait sur le boulevard Tirou de Charleroi. Dreams Donuts proposait d’acheter des dizaines de goûts différents en box, ou de personnaliser son donut (fourré, nappé, etc.). Deux ans plus tard, quasi jour pour jour, on a reçu un SMS du gérant, Ilyass Aoussar : "Nous venons de signer pour l’ouverture de 35 boutiques en France !"

La petite entreprise familiale de Charleroi a pris du galon en 24 mois. Neuf magasins en Belgique, cinq en France… et maintenant 35 de plus qui s’annoncent. "Ça marche déjà super bien à Montélimar et Limoges, et on va ouvrir un peu partout, à Mantes-la-Jolie, Melun, Arras, etc., se réjouit au téléphone le patron, désormais CEO. On a lancé un système de franchise, ce qui permet d’ouvrir plus rapidement des points de vente. Et on va aussi investir dans un centre de formation à côté de Paris, pour que tous les employés apprennent nos recettes, ce qui fait notre plus. On a beaucoup appris depuis l’ouverture à Charleroi, surtout pour les mélanges de goûts, les nappages, etc. Mais notre recette de base est toujours la même, et on veut la diffuser autant que possible, avec des plans d’extension au Royaume-Uni, en Allemagne et dans des pays scandinaves."

Le marché français a été le plus facile à convaincre. "On n’a pas la barrière de la langue, comme avec la Flandre par exemple, donc ça simplifie pas mal. Pour les autres pays, on va devoir recruter, ce n’est plus du tout le même calcul, mais on y croit : on est au début d’une grande histoire, j’espère."

Le Belge est réputé pour être bon vivant – son chocolat, son amour du goût – et la recette d’Ilyass Aoussar convainc nos voisins français. "Sauf le cuberdon, rit-il. Ça a été un flop total dès qu’on a passé la frontière alors que ça cartonne ici. Personne ne connaît en dehors de notre pays."

Au total, 49 magasins Dreams Donuts seront actifs dans les prochains mois. Plusieurs autres pourraient suivre rapidement, même si rien n’est encore signé. "On a déjà créé 128 emplois en Belgique et en France, et cette nouvelle vague permettra d’en créer 120 de plus. C’est en moyenne 5 emplois par point de vente", détaille Ilyass Aoussar, qui conclut: "On va même ouvrir à Aix-en-Provence, à plus de 1 000 km de chez nous, c’est incroyable !"

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