Pa’lais, première tartinade végane de Belgique: «Pour retrouver le plaisir bien belge de la tartine de fromage blanc, mais sans lait»

«Une vache, même dans une ferme bio, est tuée à 2 ans. Pourtant, elle pourrait vivre 20 ans. Le veau, lui, est tué à 6 mois si c’est un mâle. Sur cette courte vie, la vache laitière a trois veaux. Ensuite, elle va à l’abattoir: 80% de la viande de supermarché provient des vaches laitières. De plus en plus, on trouve aussi des chevreaux sur le marché, à cause du boom du fromage de chèvre. Et puis, l’élevage, c’est 13,5% des émissions de gaz à effet de serre en Wallonie».

Devant une jatte de café au lait d'amande, Laurent Jadot aligne les chiffres. Engagé depuis des années pour la cause animale et environnementale, le Bruxellois ne voulait plus rester de marbre face à ces faits. Végétarien depuis 2014, il quitte son agence de pub en 2017 pour «un boulot qui correspond à mes valeurs». Après des mois d'expérimentation dans sa cuisine de Molenbeek, il lance Pa'lais, une tartinade bio 100 % végétale. «C'est le plaisir de la tartine au fromage du matin, mais sans lait. Parce que le choco et la confiture, c'est très bien, mais on a parfois envie de salé. Moi, j'aimais ça avant de devenir végan. Je voulais retrouver ce plaisir». Dans un coin du séjour, le chat noir de l'entrepreneur miaule d'assentiment.

Le choco et la confiture, c’est très bien, mais on a parfois envie de salé au déjeuner.

Pourtant, rien ne destinait ce publicitaire issu d’une école du son à une carrière dans l’alimentaire. Après l’IAD, il bosse dans l’audiovisuel, cofonde Bang Bang, l’émission culte de Pure FM sur la culture queer, enregistre des disques de musique électronique, produit de la musique de film, puis vire vers le marketing et la pub en créant sa propre agence. «Au bout de 8 ans à donner la parole aux clients qui ne correspondaient plus toujours à mes valeurs, je voulais retrouver du sens en me levant le matin». On en revient à la tartine de fromage frais.

Noix de cajou et amandes

Ce parcours ne finit pas aux oubliettes: Laurent Jadot «sent» l’air du temps. Le sort des animaux d’élevage, l’inquiétude pour l’environnement sont un terreau fertile pour le créneau de l’alimentation végane. Qui fleurit comme les moisissures sur les croûtes de pâte molle. «Mais en 2017, la seule alternative au fromage qui existait, c’était l’industriel. Des boîtes, souvent allemandes, utilisent beaucoup de masse graisseuse pour gagner en volume, comme l’huile de coco, la farine de tapioca, l’agar-agar... ça n’apporte pas grand-chose au niveau nutritionnel, pas plus que gustativement». Leurs produits, souvent dénommés «faumages», sont des ersatz de cheddar ou mozzarella sous cellophane. Le Molenbeekois vise plus haut.

Alors il potasse. Ce qu’il cherche, c’est le naturel. L’artisanal. Le zéro additif. «J’ai beaucoup lu, vu des docus sur la tendance aux USA». L’évidence, c’est la fermentation. Comme pour le vrai fromage. À l’époque, émergent les premiers camemberts ou bleus fermentés grâce à des bactéries développées sur base végétale et non plus lactée. Elles permettent la fermentation des noix de cajou ou des amandes. Le résultat est assez bluffant. Mais son nez de détecteur de tendance rattrape le vegan bruxellois: les Suisses, les Allemands et, surtout, les Français, se sont engouffrés dans la brèche.

La tartinade, c’est plus rapide à fabriquer qu’un camembert: 1 semaine au lieu de 5. Et elle est déclinable à l’infini.

«Je me suis concentré sur la pâte à tartiner. Parce qu’il y avait un vide sur le marché. Et aussi pour sa belgitude», sourit le créatif. Eh oui, notre bonne vieille maquée qui va si bien avec le sirop de Liège. «Et puis, la tartinade, c’est plus rapide à fabriquer qu’un camembert: 1 semaine au lieu de 5. Enfin, elle est déclinable à l’infini». Dans ses casseroles, Laurent Jadot crée un blanc nature avec 70% de noix de cajou, des amandes, un peu de jus de citron et de vinaigre de cidre pour le caillage. Puis fermente. L’illusion est parfaite. Satisfait de sa recette, il s’associe ensuite au biologiste Maxime Willems, spécialisé dans le prototypage alimentaire. En découle la gamme colorée de Pa’lais: le vert au concombre et à la ciboulette, le jaune à la mangue et au piment, le mauve à la canneberge et à la cannelle. Chacun est associé à un animal. «Ce côté coloré et pop, je le voulais: j’en ai eu l’idée sous la douche».

Petites bombes

Pa’lais est lancé en novembre 2018 dans 15 magasins. À l’été 2019, sa distribution en atteint 160. «Il y a une demande, c’est clair», analyse le «faumager». Qui refuse d’ailleurs ce titre. «Je n’aime pas le terme “faumage”. Car même si j’utilise la technique artisanale du fromage, ça n’en est pas. Je préfère parler de substitut. Les Anglais, eux, disent “spread”». Le public des défenseurs des animaux et des vegans, dont Laurent Jadot fréquente les réseaux, est conquis. Ceux des allergiques au lactose ou qui cherchent à baisser leur taux de cholestérol le seront vite. Comme celui des consommateurs conscients qui cherchent à réduire leurs émissions en mangeant sain. «Parce que ce sont des petites bombes de protéines, de fer, de zinc, de magnésium, de vitamines B, E et K. D’ailleurs, c’est surtout la réaction des omnivores qui est géniale: beaucoup ne me croient pas quand je leur assure que ma tartinade ne contient pas de lait».

La vache!

Évidemment, les tartinades innovantes de Pa’lais ont un prix: 5,90€ en magasin, quand même.

«C’est sans doute un budget plus important qu’un véritable fromage frais», reconnaît Laurent Jadot. Qui nuance: «il faut savoir plusieurs choses. 1: les élevages laitiers sont subventionnés; 2: les matières premières comme les noix de cajou et les amandes bios sont plus chères que le lait de vache; 3: n’étant qu’une start-up, mes coûts restent élevés; 4: Pa’lais ne contient pas d’épaississant bon marché; 5: le packaging en carton, plus responsable, reste plus cher que le plastique».

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