ÉTATS-UNIS

Uncle Ben’s, Aunt Jemima, Cream of Wheat: ces marques américaines vont changer leurs logos jugés racistes

Uncle Ben’s, Aunt Jemima, Cream of Wheat: ces marques américaines vont changer leurs logos jugés racistes

Aunt Jemima, à la fois un mix pour pancakes et du sirop d’érable, va changer d’apparence après 130 ans d’existence. AFP

Aux États-Unis, dans le contexte actuel, certaines marques vont repenser leur image et leurs logos pour ne plus perpétuer de stéréotypes racistes.

Ils s’affichent sur les étals américains, et parfois du monde entier, depuis des dizaines d’années. Mais à l’heure du mouvement Black Lives Matter, qui a pris une autre envergure après le décès tragique de George Floyd, force est de constater qu’une sérieuse remise en question est en cours du côté des marques américaines.

Uncle Ben’s, Aunt Jemima, Cream of Wheat, Mrs. Butterworth’s, toutes des marques qui utilisent un logo aujourd’hui accusé de perpétuer les stéréotypes raciaux. Même si leurs images ont évolué, et se sont souvent adoucies, avec le temps, un pas supplémentaire doit encore être franchi.

La firme Mars, qui produit le riz Uncle Ben’s, a annoncé qu’elle allait changer l’identité visuelle du produit. Depuis 1946, la tête d’un fermier noir, «Uncle Ben», qui excelle dans la récolte du riz selon la marque, compose le logo. C’est surtout le titre «Uncle», oncle en anglais, qui pose question: selon le New York Times, «oncle ou tante était utilisé pour qualifier les vieilles personnes noires, par refus d’utiliser Monsieur ou Madame».

«C’est le moment opportun pour faire évoluer la marque et son identité. Nous ne savons pas encore quels seront les changements et quand seront-ils appliqués, mais nous évaluons toutes les possibilités», explique Mars dans un communiqué.

Même réflexion du côté de Quaker Oats, qui commercialise Aunt Jemima, qui s’apparente pour beaucoup à l’image d’une servante noire réduite à l’esclavagisme. «Cela dépeint une certaine nostalgie d’une vieille plantation du sud et de la “mammy”, une dévouée servante qui chérit les enfants de son maître blanc en négligeant les siens», analyse Riché Richardson, professeur à l’université Cornell (New York).

«Alors que nous travaillons à faire des progrès vers une égalité entre les races, nous devons aussi porter un regard critique sur notre image de marque et assurer qu’elle reflète les valeurs et les attentes de nos consommateurs», a indiqué Quaker Oats, détenu par PepsiCo.

Cream of Wheat (préparation pour porridge), marque détenue par B&G Foods, va également changer son packaging.

«On fait toujours référence aux personnes noires comme des servants, des chefs. En faisant cela, on en revient aux souvenirs de l’esclave et à la supposée position naturelle des personnes noires: votre esclave personnel dans une boîte», analyse Naa Oyo A. Kwate, professeure à l’université Rutgers, dans le New Jersey, interrogée par CNN.