CONSOMMATION

Le bon goût des produits «éthiques» c’est aussi dans la tête

Le bon goût des produits «éthiques» c’est aussi dans la tête

Consommer des produits éthiques renforce le plaisir du consommateur. D’où l’importance d’un label reconnu et de contrôles efficients pour ne pas être trompé sur la marchandise. DPA/Reporters

Une vaste expérience menée à l’échelle européenne, notamment par l’ULB et l’UCL, montre que la perception positive des consommateurs est influencée par le fait que les produits sont présentés comme éthiques. Qu’ils le soient réellement… ou pas.

Une pomme bio a-t-elle le même goût que celle issue d’une production traditionnelle? L’œuf d’une poule élevée dans des conditions respectant le bien-être animal est-il plus goûtu que celui d’une poule de batterie? Le cacao cultivé par un paysan du sud payé dignement pour son travail est-il plus savoureux que celui issu d’une plantation où les ouvriers sont exploités?

À toutes ces questions, la question est «oui».

Les convaincus des produits à caractère «éthique» diront qu’il n’y a là pas grand-chose de neuf sous le soleil.

Sauf que ce qui est nouveau c’est qu’une équipe de chercheurs universitaires vient scientifiquement objectiver que cela est aussi… subjectif.

Si on vous dit que c’est éthique, ce sera meilleur

Le travail des chercheurs de la Louvain School of Management (UCL), de l’ULB et de l’Université écossaise de St Andrews s’est déroulé en deux phases.

La première a consisté en l’analyse des données d’une étude conduite auprès de plus de 4 000 citoyens de 8 pays européens (Danemark, Finlande, Allemagne, Grèce, Italie, Espagne, Serbie, Royaume-Uni).

La seconde a été la mise en place d’expériences en Belgique et Royaume-Uni.

Dans les deux cas, il s’agissait de mesurer l’expérience gustative de produits alimentaires issus d’une production à caractère éthique (bio, écologique production locale, fair trade), mais aussi, précise Nicolas Kervyn, chargé de cours en marketing à la Louvain School of Management de l’UCL, des produits standards.

Pour l’ensemble des participants, les produits étaient présentés sous une marque fictive. Mais, pour une moitié des participants comme produits «éthiques» et pour l’autre moitié comme produits «standards».

Résultat? «Les participants dans la condition éthique rapportaient une meilleure expérience gustative que ceux dans la condition contrôle. La consommation du produit était jugée plus agréable, savoureuse et délicieuse. Cette perception d’un meilleur goût menait à une augmentation de l’intention d’achat et du prix jugé comme acceptable pour le produit», conclut l’étude.

Satisfaction morale et crédibilité d’un label

Pour les chercheurs, ce résultat s’explique par le fait que le mécanisme responsable de cet effet est la satisfaction morale ressentie par les consommateurs de produits éthiques. Cette satisfaction morale mène à des attentes gustatives supérieures et ces attentes sont confirmées lors de la consommation du produit. Et cette satisfaction est même d’autant plus forte que les participants sont sensibles aux questions environnementales et de justice sociale.

Bref, tout ça ne se passerait donc que dans la tête puisque des produits non éthiques mais présentés comme tels ont aussi été plébiscités?

L’expérience n’avait pas pour but d’objectiver la qualité et le goût des produits, note Nicolas Kervyn. «Mais si on veut voir les choses de manière cynique, notre étude vaut effectivement aussi pour les gens qui feraient du green washing avec leurs produits, dit le chercheur. Cela souligne donc aussi l’importance d’un vrai label et de contrôles qui donnent de la crédibilité aux produits et pour éviter qu’une feuille verte dessinée sur un coin de table ne trompe le consommateur.»

Du côté de Fairtrade Belgium, un des principaux labels éthiques reconnu, on préfère souligner le côté positif de cette expérience: «Même si la première raison d’acheter et de vendre des produits fair trade doit rester éthique, il est intéressant de voir que le bénéfice pour le consommateur est bien plus large que cette simple notion, indique Nicolas Lambert, le directeur de Fairtrade Belgium. Cela peut aussi contribuer à expliquer la forte croissance des produits issus du commerce équitable ces dernières années, ceux-ci étant sortis d’une niche uniquement militante. Cela montre aussi que les labels éthiques ou écologiques peuvent venir renforcer un nombre assez large de positionnements produit. Tout bénéfice pour les agriculteurs, l’environnement mais aussi le consommateur qui y trouve manifestement son plaisir. Il est réjouissant de voir que la bonne conscience a aussi bon goût! »