BRUXELLES

Le sexisme de Dandoy indigne web et politiques

«Remplacer la tête de la femme, c’est un grand classique de la publicité sexiste», décode l’ASBL Garance pour la RTBF. Twitter

Derrière le slogan «Pas seulement pour les gentils enfants», la biscuiterie Dandoy a lancé une campagne de Saint-Valentin qu’elle croyait sans danger. Mais l’artiste mandaté ayant cédé aux sirènes du sexisme, la vénérable maison subit le bad buzz en plein visage.

Elle n’est pas bien grande dans la vitrine. À peine la taille d’un grand Saint-Nicolas en spéculoos. Mais la polémique qui, depuis Twitter, a surgi de la campagne de Saint-Valentin de la vénérable (et sage jusqu’ici) Maison Dandoy a pris les proportions d’une pièce montée géante.

Explications. Pour sa campagne de février, la biscuiterie bruxelloise a donné «carte blanche» à l’artiste parisien Thomas Lélu. Le Français, qui se dit féministe, est coutumier de la superposition incongrue d’images photographiques. Il emploie ici encore la technique: il gomme sans grande nuance la tête d’une paire de jambes gainées de lycra rouge d’un cœur en massepain cuit. Les autres photos de la série, plus sages, utilisent la même technique.

Le sexisme de Dandoy indigne web et politiques
Dandoy / Instagram
Seul l’homme a le visage découvert

Problème: seul l’homme avance à visage découvert. Toutes les femmes sont effacées sous le biscuit. D’où le tollé. Sans parler de cette énième objectivation du corps féminin pour vendre. Prise le doigt dans le pot de confiture, Dandoy en appelle comme trop souvent à l’humour. Du genre: «l’an prochain, l’homme aura son tour en slip kangourou». Ou bien «Nous laissons à chacun la liberté de mettre son biscuit-cœur où bon lui semble!» Puis ajoute des explications confuses qui nécessitent un diplôme en analyse de l’image médiatique. L’indignation redouble. Et remonte jusqu’aux bureaux politiques.

Le sexisme de Dandoy indigne web et politiques
Dandoy / Instagram
«Est-ce que les grandes entreprises comme Dior et les maisons de tradition dans la veine de Dandoy ont réellement besoin de telles images pour vendre leur produit?», s’indigne Céline Fremault, Ministre bruxelloise de l’Environnement (cdH), connue pour son engagement pour l’égalité homme/femme. «On ne peut que s’insurger du rôle soumis que certains publicitaires accordent systématiquement aux femmes, participant à la diffusion d’un machisme archaïque».

«Est-ce nécessaire?»

«Est-ce nécessaire d’aller jusque-là, de tomber dans cette dérive, de dénigrer ou d’utiliser la femme de cette manière? Poser la question c’est y répondre malheureusement», se résout la Secrétaire d’État bruxelloise à l’Égalité des chances Bianca Debaets (CD&V). «Il faut désormais que cela s’arrête VRAIMENT! Stop à la mise en avant de femmes-objets! Plus de respect, plus de dignité: est-ce trop demander?»

À la RTBF, l’ASBL féministe Garance décode. «Remplacer la tête de la femme, c’est un grand classique de la publicité sexiste. Quel est le message? Elle à un biscuit à la place de la tête? Les gens qui passent devant la vitrine ne sauront pas s’il s’agit de publicité ou de création artistique. Et puis, l’art peut-être sexiste».

Rattrapé par le (bad?) buzz qui rebondit jusqu’aux JT, Dandoy a depuis retiré la photo la plus polémique de son site web et de ses déclinaisons Facebook et Instagram. Mais la marque est sur toutes les lèvres...

Une petite image étant toujours plus efficace qu’une grande démonstration, le mot de la f(a)in ira à cet internaute facétieux: