BELGIQUE

Une campagne d’AB InBev visant à casser les stéréotypes trop... stéréotypée selon le JEP

Une campagne d’AB InBev visant à casser les stéréotypes trop... stéréotypée selon le JEP

- Kzenon - Fotolia

Le Jury d’éthique publicitaire (JEP) a récemment demandé au brasseur AB InBev de modifier une de ses campagnes publicitaires ou d’interrompre sa diffusion.

Dans un publireportage, un message laissant entendre que la bière n’est pas qu’une boisson d’hommes mais s’adresse aussi aux femmes, comporte trop de stéréotypes à l’égard de la gent féminine.

Dans son reportage, AB InBev soutient qu’il est dépassé de penser que la bière est une boisson typiquement masculine. «La bière gagne du terrain chez les dames et celles-ci n’ont pas tort. Pour la ligne, il vaut en effet mieux boire une chope qu’un verre de vin», souligne le groupe, calcul des calories à l’appui. Les amatrices de bière seraient en outre considérées comme des «femmes cool, sociables et de bonne compagnie».

Cinq raisons sont ensuite avancées pour lesquelles une femme qui boit de la bière se révèle être «la meilleure des compagnes pour les hommes», selon AB InBev. Parmi celles-ci, le fait qu’il y a toujours de la bière à la maison et qu’elle comprend l’homme s’il va boire un verre avec ses amis.

Une plainte est parvenue au JEP concernant ce publireportage. Le texte est qualifié de dénigrant et renvoyant à une image de la femme des années ‘50. Le plaignant estime en outre que la publicité est irresponsable et pourrait encourager à une consommation excessive d’alcool

«

L’allusion faite par l’annonceur risque d’être prise au pied de la lettre

»

Le JEP ne rejoint pas le plaignant sur ce dernier point mais a quelques objections concernant les stéréotypes liés au genre. «Le Jury est d’avis que l’allusion faite par l’annonceur risque d’être prise au pied de la lettre. Il pense aussi que de telles formulations et le recours à des affirmations porteuses de clichés dans le publireportage sont de nature à donner une image réductrice des femmes.»

L’organe a formulé une décision de modification ou d’arrêt de la publicité. Cette décision, non contraignante, a été adressée à AB InBev.

Dans une réaction livrée mercredi, le groupe brassicole a dit respecter la décision et certainement en tenir compte à l’avenir. Les messages publicitaires concernés par la plainte ont été diffusés au travers d’un publireportage unique dans deux magazines féminins, a précisé AB InBev. L’entreprise louvaniste a rappelé ses récents efforts marketing visant à accorder aux femmes une meilleure place dans ses campagnes, alors que sa marque phare en Belgique, la Jupiler, répond depuis de nombreuses années au slogan évocateur «Les hommes savent pourquoi».

Aujourd’hui, le brasseur entend en finir avec l’image stéréotypée que la bière est une boisson d’hommes. «AB InBev ne veut certainement pas faire passer de messages misogynes», conclut-on.