TOUR DE FRANCE

«La publicité sur le Tour est moins intrusive, et donc plus efficace»

«La publicité sur le Tour est moins intrusive, et donc plus efficace»

EdA - D.M.

Sur le Tour de France, il y a une dimension commerciale qui ne peut pas passer inaperçue, ne serait que par la présence de la caravane publicitaire. La marque de pain Banette, c’est un peu le petit poucet du Tour. Cette société de quarante personnes tire habilement profit d’une notoriété que lui donne le Tour. Rencontre avec le responsable marketing, Charles Morise.

Charles Morise, vous dites vous-même qu’avec Banette, on est vraiment dans les métiers de l’ombre du Tour…

Oui, on a une spécificité et on fabrique du produit frais tous les jours. Et on est surtout une petite équipe. La marque Banette, c’est quarante personnes, ce qui ne nous empêche pas de nous investir sur le Tour. Et on a des gens qui font le métier 24 heures sur 24. C’est-à-dire que j’ai mes équipes sur les animations, notamment dans la caravane. Et la nuit, j’ai des équipes de boulangers qui fabriquent les baguettes en vue de les distribuer sur les lignes de départ et les arrivée. Et pour cela, il faut mettre en place toute une logistique pour rechercher des fournils qui ne sont pas loin de ces départs et de ces arrivées.

On a aussi choisi de distribuer un billet de tombola à chaque acheteur de banette dans les boulangeries (avec à la clé un vélo à gagner). On crée ainsi une dynamique qui permet d’apporter du trafic et des consommateurs à notre réseau de boulangers. En France, c’est trois mille points de vente. Et le Tour, cela nous permet d’être au plus près de nos boulangers partenaires Banette et de leur prouver directement qu’on leur apporte du trafic grâce à ces petits bons qu’on distribue pendant la durée du Tour.

Comment fonctionne le système, ou le réseau Banette?

On travaille avec un réseau de boulangers indépendants, on n’est pas une franchise. Les boulangers sont tous indépendants et sont affiliés à la marque Banette. Et le lien avec le chiffre d’affaires n’est pas direct. Nos boulangers ne nous communiquent pas leur chiffre d’affaires. Par contre, j’ai des retours pendant le Tour, de la part de centaines de consommateurs, avec ces bons de réduction ou de tombola. Si parmi ces centaines de clients, les boulangers arrivent à en fidéliser un petit pourcentage, c’est du win-win.

Et le Tour, c’est vraiment efficace pour une petite société comme la vôtre?

Le Tour de France, c’est aussi la notoriété. On vient sur le Tour pour la travailler, auprès des milliers de personnes sur le bord des routes, sur les lignes de départ et d’arrivée. On fait alors des études en pré Tour et en post Tour et on se rend compte qu’on a des vraies augmentations de la notoriété. Notamment sur ce qu’on appelle la notoriété spontanée. C’est quand on vous pose la question: quelles sont les marques de boulangerie que vous connaissez… Et de plus en plus de gens vont répondre Banette, de manière spontanée. En moyenne, on prend trois points de notoriété spontanée sur le Tour de France.

On trouve Banette en Belgique?

Banette n’est pas vendu uniquement en France, on a quelques points de vente en Belgique, même si c’est très peu. Pour l’instant, c’est une question de stratégie. Sur les étapes belges, j’ai ainsi rencontré quelques boulangers, de vrais passionnés du pain et qui travaillent super bien le produit. Stratégiquement, on était concentré sur la France, mais je pense que dans les années à venir, on va commencer à s’ouvrir sur d’autres pays. On sent qu’il peut y avoir une attente sur nos produits en Belgique. Tout comme on a eu un petit coup de visibilité l’année dernière lors du départ en Angleterre.

L’investissement (ASO tarifie les caravaniers) en vaut la peine?

On a l’habitude de dire qu’on est les petits poucets de la caravane. Pour nous, c’est évidemment un investissement financier mais aussi et surtout humain et on y consacre beaucoup de temps sur l’année. Mais pourquoi le Tour de France? C’est parce que c’est à la fois un événement national, de proximité qui nous permet d’aller très près des gens. Et puis, il y a la composante sportive qui fait que, de la part des gens qui sont sur le bord des routes, il y a une très forte attente. La publicité faite par la caravane est donc beaucoup moins intrusive. Et donc on a forcément en mémorisation et en impact quelque chose de beaucoup plus fort.

Banette, c’est quoi?

À la base, Banette, c’est une farine, avec un cahier des charges très strict, qui permet d’avoir une régularité de nos produits partout en France. Maintenant, Banette, c’est beaucoup plus que cela, c’est un accompagnement marketing pour nos clients. On leur met en place des animations pour leur boutique. La boulangerie, aujourd’hui, c’est un commerce comme un autre, ce n’est plus seulement un commerce de proximité. Et puis, on est aussi là pour aider les boulangers à se défendre contre les produits industriels. On a des meuniers qui sont partenaires de Banette un peu partout en France. Parce que le blé reste aussi un produit de proximité. Les froments sélectionnés pour Banette sont français à 99% et ils sont récoltés dans un rayon très proche du moulin. C’est du marketing, de la formation, de la communication et de la notoriété.

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