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Le placement de produits, c’est fini ?

Le placement de produits, c’est fini ?

The Voice 3 pourrait ne jamais voir le jour. En cause: l'interdiction du palcement de produits imposée par la RTBF. Stéphane Laruelle

Depuis ce lundi, la RTBF n’a plus droit au placement de produits dans les émissions «de flux». Mais pourrait, dit-on, contourner le problème pour conserver cette manne publicitaire.

Un manque à gagner de 2 millions€? C’est, estime la RTBF, le trou que creusera à terme l’interdiction qui lui est faite depuis ce 1er juillet d’encore recourir au placement de produits dans les émissions dites «de flux» dans son budget annuel. Une mesure négociée dans le cadre du nouveau contrat de gestion. Et qui gêne un service public qui avait trouvé là une manne non négligeable. Fini, dès lors, de citer une firme de boisson ou d’afficher, à l’écran, une tablette numérique de sorte à ce qu’on puisse en lire la marque? Pas sûr : certains craignent que du côté de Reyers, on ne tente de contourner ces nouvelles obligations. Pour, par exemple, conserver à l’antenne des émissions comme The Voice ou Sans Chichis. Et l’argent qu’elles génèrent via le placement de produits.

1. Externaliser, encore et encore? Il est stipulé, dans le nouveau contrat de gestion, que l’interdiction d’encore recourir au placement de produits ne concerne que les productions ou les coproductions. Concrètement, cela signifie que les émissions «achetées» sont épargnées. C’est le cas, par exemple, d’Une brique dans le ventre, une émission fournie «clé sur porte» par une société extérieure, laquelle se paie via le placement de produits.

Un modèle qui, appréhende-t-on en interne, pourrait être appelé à se normaliser : «On nous a informés, relate un membre de la délégation syndicale de l’antenne liégeoise, qu’une réflexion était en cours au sujet des magazines ‘‘lifestyle’’ produits au sein de la RTBF» Or, c’est à Liège que sont produits des programmes, parfois historiques, comme Télétourisme ou La clé des champs. Et même si le discours officiel se veut rassurant, on ne voudrait pas voir l’emploi menacé par cette nouvelle «mode» : «On nous parle de ‘‘lente évolution’’, poursuit le même délégué. C’est rassurant. Mais ça ne nous empêche pas de penser que la direction réfléchit à ce type de modèle pour l’avenir.» Une direction où l’on réfute toute intention du genre : « Je n’ai jamais entendu parler de cela, dit carrément Bruno Deblander, porte-parole de la RTBF. D’autant que des émissions comme Télétourisme ou La clé des champs ne sont pas ou peu affectés par la suppression du placement de produits

2. Jouer sur les mots pour mieux placer? Mais selon une autre source interne, une autre «réflexion» serait en cours dans les hautes sphères ertébéennes : appuyé par son service juridique, le service public aurait trouvé une faille dans le nouveau contrat de gestion. Il concerne les fameuses «émissions de flux», les seules touchées par l’interdiction. Mais qui ne sont pas définies dans ledit contrat de gestion, contrairement aux «programmes de stock».

Or, du côté du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA), on définit les «émissions de flux» comme suit : «Ce sont les programmes qui ne sont diffusés qu’une fois et n’ont pas de valeur patrimoniale». En opposition, donc, aux «programmes de stock», non frappés par l’interdiction, et qui sont ceux «diffusables plusieurs fois sans perdre de leur valeur patrimoniale.» «La crainte, analyse notre source sous couvert de l’anonymat, serait de voir la RTBF ergoter sur le terme et considérer une émission comme ‘‘The Voice’’ non plus comme une émission de flux mais un programme de stock, puisqu’elle est rediffusée, et que ce sont des talents issus de la Fédération Wallonie-Bruxelles qui y participent.» Une inquiétude là encore balayée du côté de la direction : «Nous en avons longuement discuté avec notre juriste, et nous ne souhaitons pas jouer sur les mots », (r) assure un Bruno Deblander qui n’est même pas certain que The Voice connaîtra une 3e saison : «C’est un programme en grande partie financé par le placement de produits. Nous réfléchissons à la possibilité de le produire quand même. Mais quelque part, ça, ce n’est plus notre boulot : c’est celui de la régie publicitaire.»

3. Le monde politique à l’affût. Ces craintes, qu’elles soient ou non étayées, sont déjà parvenues aux oreilles des hommes et femmes politiques qui ont négocié le nouveau contrat de gestion. Et qui tiennent à ce que l’esprit dans lequel il a été rédigé soit maintenu : «L’idée n’a jamais été d’empêcher le service public de se financier via la publicité, relate Isabelle Meerhaeghe chez Écolo. Mais de mettre fin à un système – le placement de produits – pernicieux. Notamment pour les plus jeunes, qui n’ont pas le même sens critique de leurs aînés lorsqu’ils regardent une émission de télévision. Nous serons donc vigilants quant à l’application d’une mesure d’interdiction déjà retardée pour permettre à The Voice 2 d’aller à son terme.» Et si la RTBF décidait, malgré tout, de franchir la ligne jaune? « On pourrait encore repréciser les choses au niveau parlementaire, ou au gouvernement». Voilà qui pourrait profiter aux chaînes privées (RTL TVI, mais aussi AB3) et aux télévisions communautaires, non concernées par cette interdiction. Et qui peuvent, elles, continuer à user de cette stratégie publicitaire contestée.

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