Jamais sans ma petite tribu

Dolce & Gabbana mise sur les images de l’Italie profonde et de sa famille traditionnelle avec Monica Bellucci en « mamma » fatale.

Reporters/Crystal Pictures

Les publicitaires exploitent un nouveau filon : les «tribus». Photos de famille ou nouveaux clans, en ferez-vous partie?

La famille a toujours fait partie de l’attirail de référence des publicitaires. Mais depuis la saison dernière, nous assistons à une nouvelle tendance : les tribus.

Le premier à avoir exploité le filon est Tommy Hilfiger. Le créateur américain a choisi de montrer une «famille» dans diverses situations. Mais attention, par famille, Tommy Hilfiger entend, papa, maman, papy, mamy, les ados, leurs cousins et tout un tas d’amis. Une bonne dizaine par cliché.

Et, dans la plus pure tradition Hilfiger, tout ce petit monde se retrouve pour les parties de chasse dans le Vermont, les virées en voile dans les Hamptons, les vacances aux sports d’hiver à Aspen ou les veillées de Noël au coin du feu dans l’immense manoir de papy et mamy.

Bref, un monde quasi inaccessible pour le commun des mortels mais qui fait suffisamment rêver pour vendre. «Il s’agit d’une volonté actuelle des marques de mode et de luxe de surfer sur l’idée de tribus de consommation et de réenchantement du quotidien, explique Alain Decrop, professeur de marketing aux Facultés universitaires Notre Dame de la Paix de Namur. Il ne s’agit pas nécessairement de recréer une famille classique avec un père, une mère et deux ou trois enfants mais plutôt de réunir sur une photo des mannequins autour d’une passion partagée. Et, dans le cas de Hilfiger, il s’agit d’une passion plutôt haut de gamme comme la chasse, le ski, le tennis, le golf ou la voile. Question de standing.»

À une époque où les familles explosent puis se recomposent; où les gens sont de plus en plus isolés, ce genre de publicité va plutôt à rebrousse-poil. «Pas nécessairement parce qu’avec les réseaux sociaux, on assiste à des phénomènes de resocialisation. Les gens tentent de recréer du lien même si c’est de manière plus informelle qu’avant voire de manière complètement virtuelle. C’est une tendance très post-moderne de resocialisation au-delà des frontières classiques de la famille, du groupe religieux ou scolaire. On se retrouve autour de passions partagées», poursuit Alain Decrop.

Et, comme le souligne l’expert en marketing, Bernard Cova : «Le lien importe plus que le bien». Une étude menée auprès des consommateurs démontre que, plus que le produit ou la marque, ce qui compte c’est le lien. Et si l’image plaît au public, s’il se retrouve dans cette tribu, il s’intéressera à la marque. Pari gagné pour les marques de prêts-à-porter qui ont misé sur ces tribus virtuelles et idéalisées.