ECONOMIE

Dexia devient Belfius : « Important de changer d'identité »

Dexia devient Belfius : « Important de changer d'identité »

Les patrons de Belfius espèrent redonner confiance aux clients en mettant Dexia au bac.

Belga

Le nouveau nom de Dexia fait déjà les gorges chaudes. Mais, selon un spécialiste, ce n’est pas vraiment grave.

Entre « bifidus », l’anagramme de « fusible » et « une horrible maladie vénérienne ».

Hier, sur le web et les réseaux sociaux, les internautes se sont déchaînés pour critiquer le nouveau nom de feue Dexia banque, Belfius.

Est-ce à dire que le choix de la nouvelle appellation est un foirage complet et n’est pas de nature à redonner confiance aux clients (ce qui est tout de même le but premier) ?

Thierry Libaert, prof de communication d’entreprise à l’UCL ne le pense pas en tout cas.

« On ne peut jamais dire qu’un nom est bon ou pas, explique-t-il. Si la réputation de l’entreprise est moyenne ou mauvaise, les critiques pleuvront quel que soit le changement de nom qui intervient. C’est le cas de Dexia qui sort de moments difficiles. La critique est donc aisée. D’autres entreprises dont les produits ont pignons sur rue et sont appréciés ont parfois des noms absurdes. Prenez les grands magasins U ou les magasins réunis. ou encore le logo des J.O. de Londres qui a été démoli au départ. Aujourd’hui, c’est entré dans les mœurs. »

Question, dès lors : si le nom importe si peu au regard de la crédibilité de l’entreprise, pourquoi se casser la nénette à brainstormer des mois sur la question ?

« Là aussi, quoi qu’une entreprise fasse, elle est critiquée. Si elle prend une agence de com, on se demandera pourquoi on paye si cher pour arriver à ce résultat. Si elle n’en prend pas, on dira que c’est un caprice du patron. »

Thierry Libaert pense également que les critiques vont s’estomper à l’égard de Belfius. Et que, finalement, plus que le nom, ce qui compte, c’est le réel changement de cap qu’ont voulu insuffler les dirigeants de la banque.

« Il était important de montrer que quelque chose avait changé, qu’il y avait changement d’identité pour faire table rase après une crise. C’est une manière de booster l’entreprise et de montrer des gages aux clients. »

Cela dit, ce n’est pas gagné pour Belfius. Car il faut maintenant transformer l’essai.

« Si les clients s’aperçoivent que c’est juste du nettoyage de vitrine et que le changement ne touche que l’image, ça n’ira pas. Il faut que le nouveau nom s’accompagne de réels changements structurels à l’intérieur de l’entreprise pour récupérer la confiance. »

Et ça, les clients de Belfius le verront très vite.