L’incroyable saga de la crème Nivea

Toutes les 3 secondes, on achète une petite boîte bleue.

Dans sa boîte bleue toute ronde, la crème Nivea n’a pas vieilli. Un siècle et pas une ride. Une captivante success story.

L’histoire commence à Hambourg sur les bords de l’Elbe en 1911. Un chimiste met au point la première émulsion stable d’huile et d’eau, grâce à un ingrédient magique, l’Eucérit. Le résultat : une crème onctueuse et blanche comme la neige qui nourrit les peaux sèches et apaise les brûlures légères. La crème hydratante Nivea est née. Sa boîte se décline dans les tons crème, il faudra attendre 1925 pour qu’elle s’habille de bleu. En quelques années, elle est adoptée par toutes les couches de la société, par les mamans comme les enfants.

Pour raconter la saga Nivea, Vanessa Costanzo s’est rendue dans les usines Beiersdorf qui produisent chaque année 40 000 tonnes de crème, la recette inchangée, est jalousement gardée : chaque ingrédient porte un nom de code, celui d’un cours d’eau allemand. 140 millions de pots défilent ainsi sur les tapis roulants, c’est le quota annuel. Ils seront exportés dans 180 pays du monde.

Comment expliquer un tel succès ? La marque a toujours soigné l’image de sa petite boîte bleue : les affiches sophistiquées, vantant la femme au foyer fragile puis une femme plus active et sportive, ont cédé la place à des spots radio et télé… Pour ses cent ans, la plus ancienne crème hydratante s’est même offert les services d’une star, la chanteuse Rihanna. Un milliard d’euros ont été consacrés à la campagne marketing international.

La marque a su se diversifier, surfant sur la vague des cosmétiques anti-âge. Aujourd’hui, la petite boîte bleue n’est plus le produit phare de la gamme Nivea. Elle a été détrônée par la version soft et la crème antirides Q10 + (20 millions de pots par an).

Sans cesse la marque a su s’adapter au marché : les produits de maquillage (secteur dominé par L’Oréal) ont été abandonnés pour se recentrer sur les soins et conquérir un nouveau public, les hommes. Et la petite boîte bleue a ouvert la porte à de nouveaux marchés lucratifs : le Brésil, la Chine et surtout le Moyen-Orient. Dubaï où la marque allemande est présente depuis 60 ans, a même sa Nivea House.¦

Ca.D.

RTL TVI, 19.45