L’empire Blokker s’effondre: 7 raisons pour lesquelles nos moyennes enseignes vont mal

La direction de Blokker a annoncé mardi son intention de fermer 69 magasins sur les 190 que compte l’enseigne en Belgique dans le cadre d’un plan visant à restaurer sa rentabilité. Derrière ce drame social, c’est tout le secteur des moyennes enseignes qui est aujourd’hui menacé par les évolutions et nos habitudes de consommation. On vous explique pourquoi.

Catherine Ernens
L’empire Blokker s’effondre: 7 raisons pour lesquelles nos moyennes enseignes vont mal
Quelque 40 magasins Blokker viennent d’être mis à neuf dans une version moins fourre-tout et un peu plus chic, avec une nouvelle disposition des articles et un éclairage plus chaleureux afin de créer une atmosphère plus cosy. Mais aujourd’hui 302 ... ©BELGA

1. Un relooking des enseignes un peu tardif

Blokker avait tenté de trouver un nouvel élan il y a un peu plus d’un an. Une nouvelle direction avait lancé un Masterplan pour redynamiser l’enseigne. Une étude de marché sur les produits proposés a été réalisée.

Quelque 40 magasins ont été mis à neuf dans une version moins fourre-tout et un peu plus chic, avec une nouvelle disposition des articles et un éclairage plus chaleureux afin de créer une atmosphère plus cosy.

La stratégie de Blokker est de se repositionner pour faire la différence avec le low cost qui propose le même type d’articles. Mais le gigantesque déficit actuel de 16 millions pourrait être porté à 25 millions de perte en 2018. C’est inquiétant. Relevons que chez Blokker le personnel visé par ce plan de licenciement massif, est exclusivement féminin avec une ancienneté de 25-30 ans. C’est le cas de la plupart des commerces de type.

2. Une concurrence effrénée des commerces «low cost»

«Le grand problème, c'est la concurrence avec les magasins "Actions" ou "Extra", le low-cost de la vente d'articles pour la maison. Et aussi la vente par internet», estime Anne-Marie Dirieck, représentante syndicale à la CSC.

«L'implantation en Belgique des magasins "Actions" a explosé en Belgique, avec la vente des mêmes produits mais moins chers, renchérit Pascal Strube, délégué FGTB. Blokker était avec Casa (qui faisait partie du même groupe jusqu'il y a un an, NDLR) seul sur le marché, s'est assis dessus et n'a pas réagi assez vite quand la concurrence est arrivée. Ils auraient dû moderniser bien plus tôt».

Concernant la concurrence de l'e-commerce, Didier Van Caillie, directeur du centre d'études de la performance en entreprise (HEC Liège) tempère: «les enseignes low-cost sont un peu plus à l'abri de l'e-commerce parce qu'elles proposent des produits à 3 ou 4 euros qui ne s'achètent pas en ligne à cause des frais de livraison qui rendraient l'achat très peu intéressant.»

3. Les moyennes enseignes sont toutes menacées

Le cas de Blokker est en réalité typique de la grande distribution. «Il s'agit d'un segment extrêmement concurrentiel qui doit se repositionner et se restructurer, analyse Didier Van Caillie. Les autres enseignes similaires, comme Hema ou Trafic, sont confrontées aussi à de grosses difficultés. Ces enseignes sont toutes engagées dans une réflexion sur une réduction de leurs points de vente et de leurs effectifs.»

Le segment commercial entre le petit commerce et le très grand commerce est ainsi menacé partout. C’est pareil pour l’habillement ou la parfumerie.

4. Le coût de location des surfaces commerciales est énorme

Les moyennes enseignes doivent faire face à des coûts qui sont devenus souvent exorbitants. «Ce type de moyenne-grande surface se positionne pour être facilement accessible pour sa clientèle. On est dans le relativement bas de gamme qui s'adresse à une clientèle défavorisée. Les commerces doivent donc s'implanter soit en centre-ville, soit dans des grandes surfaces commerciales desservies par les transports en commun. Or ce type de surface commerciale est très chère à la location», explique Didier Van Caillie. Le coût de location est très variable d'une ville à l'autre. Mais le montant de la location est toujours deux fois plus élevé en centre-ville qu'en périphérie.

Par ailleurs, les moyennes enseignes ont besoin de beaucoup de points de vente. La surface (très chère à la location) est limitée: impossible de stocker. «Cela veut dire qu'il faut les approvisionner et multiplier le personnel. Cela génère de gros coûts de support. Or, de surcroît les centres-villes sont de plus en plus piétonnier et donc moins accessibles pour les camions de livraison», poursuit Didier Van Caillie.

5. Un public paupérisé qui se détourne de ces enseignes

Un autre facteur qui émerge est la concurrence nouvelle des enseignes éphémères qui vendent les mêmes articles mais en misant sur des fins de série et en cassant les prix. Or ces magasins s’installent systématiquement à quelques mètres des Blokker.

«L'intensité de la concurrence fait que la pression sur les marges est terrible. Donc il faut vendre beaucoup. Or la population visée par ces enseignes est paupérisée. Elle se rabat sur les enseignes éphémères moins chères pour les petits articles et pour les plus grands, elle se tourne vers les magasins de seconde main comme les "Trocs"», relève le directeur du centre d'étude de la performance en entreprise.

De surcroît, «on constate une évolution des habitudes de consommation, particulièrement chez les jeunes. Ils préfèrent acheter un textile à 1 ou 2 euros, dix fois par an plutôt qu'un textile à 20 euros une fois par an.»

6. Les méga commerces créent désormais une rude concurrence

La concurrence des très grandes enseignes comme Cora est un phénomène neuf. Ces très grands commerces lancent de plus en plus des actions ponctuelles sur des articles qui sont à haute valeur ajoutée pour des enseignes comme Blokker. «Or les très grandes enseignes ont une force commerciale que les moyennes enseignes n’ont pas», pointe Didier Van Caillie.

7. Les marchands ambulants sont entrés en concurrence

On trouve de plus en plus de marchands ambulants qui vendent des articles de toutes sortes. Et les marchés hebdomadaires se sont multipliés un peu partout dans les localités. «Or si les marchés étaient autrefois consacrés uniquement à l'alimentaire, ils ont ensuite été conquis par des commerçants proposant de l'habillement et du textile. Et aujourd'hui des marchands ambulants proposent toutes sortes d'articles non alimentaires.»

Les moyennes enseignes vont-elles inéluctablement sombrer dans les années à venir? «La clé d'un nouveau succès pour les moyennes enseignes, c'est peut-être l'hyper-spécialisation et la diminution du nombre de points de vente. Or ce qui existe actuellement, c'est la possibilité pour chacun de trouver une même enseigne à deux pas de chez lui», conclut l'expert de HEC Liège.