Ferrero gère mal la crise des chocolats Kinder

" Nous avons obtenu de Ferrerro qu’ils communiquent clairement vers leurs clients mais aussi vers les entreprises B2B, c’est-à-dire, les entreprises avec qui ils travaillent et qui, notamment, vendent leurs produits, explique Jean-Sébastien Walhin. C’est important que ce soit vraiment eux qui communiquent parce qu’ils sont les seuls à avoir les informations complètes. "

L’Afsca va enquêter sur l’origine du problème et mènera des actions de contrôle dans les magasins, a précisé le porte-parole.

Erreur de communication

" Quand on traverse une zone de turbulences en avion, le pire, c’est quand personne ne dit rien, ni le pilote, ni le personnel de bord.Il n’y a rien de pire que le silence, et c’est ça qui se passe ici , explique Ermeline Gosselin, consultante en communication . C’est la porte ouverte à l’interprétation: comme l’entreprise ne dit rien, on se dit qu’ils ont des choses à cacher, à se reprocher et que c’est plus grave que ce qu’il paraît. C’est le pire. "

Julien Radart, managing Partner d’Akkanto (agence de conseil en communication) souligne également la lenteur de réaction, " alors qu’on était dans le contexte des pizzas Buitoni en France, et des rappels de produits.Ici, le 1ercas date de février, plusieurs organismes de contrôles avaient ordonné un rappel de produits… Les communiqués sont arrivés tard: la firme a laissé d’autres personnes prendre la parole en premier. Par exemple l’Afsca et les syndicats, qui exigeaient des réponses à leurs questions ." Ferrero a négligé la communication externe, mais aussi interne.

Le communiqué tardif de Ferrero dit " Bien qu’aucun de nos produits Kinder mis sur le marché n’ait été testé positif à la salmonelle " et plus loin " nous prenons cette affaire très au sérieux car la protection des consommateurs est notre priorité absolue. " Pour le spécialiste, ça manque sérieusement d’empathie: c’est court et pas très convaincant. D’autant que la crise touche les enfants, ce qui accroît l’attention du public.

Travail de longue haleine

Pour Ermeline Gosselin, reconquérir la confiance est un travail de longue haleine: il faut faire un mea culpa et exprimer qu’on a tiré les leçons du passé.

Julien Radart explique que pour mieux faire passer l’empathie, il faut un porte-parole, qui peut exprimer l’empathie à travers les mots, et le non-verbal." Ensuite, l’action: il faut communiquer sur les résultats de l’enquête, puis clarifier ce qui est mis en place pour que ça ne reproduise plus.Il faut le dire et le montrer, et faire intervenir un tiers indépendant pour confirmer l’efficacité des nouvelles procédures ."

Et les prochaines campagnes de pub? " Il faudra faire attention à éviter des campagnes de pub qui noient le poisson, dit Julien Radart. Les gens ne sont pas dupes, il y a un risque d’effet boomerang. Sur le moyen, voire le long terme, il va falloir communiquer de façon durable et soutenue pour récupérer leur image de marque future. "

Il faudra alors communiquer sur de bonnes informations, des initiatives prises, "pas seulement sur la sécurité du projet, mais sur l’usine à Arlon, tout ce qu’on y fait, la durabilité de la marque et des actions de responsabilité sociétale" . Mais pas du "green washing" ou une forme de " maquillage pour se donner bonne conscience " insiste M.Radart. " Il faut être authentique.La presse, les ONG et les citoyens sur les réseaux sociaux ne laissent plus passer ce genre de choses.Il faut une vra i e responsabilité sociétale! "