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Le CSA sanctionne la diffusion d’une pub sexiste de Lidl: une première en Belgique

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a décidé de sanctionner la diffusion d’une publicité Lidl portant atteinte à l’égalité entre les femmes et les hommes. Une première en Belgique.

Février 2017. Lidl fait polémique en diffusant des pubs à caractère sexiste sur les antennes des radios clientes de la régie IP (dont Bel RTL et Nostalgie) et sur RTL-TVi. Dénoncés auprès du CSA par 13 plaintes, dont six sont jugées recevables, les spots de la chaîne de magasins choquent en enchaînant les stéréotypes misogynes et en pointant du doigt «les femmes délicieuses» qui coûtent «cher». Leur message? «Si vous voulez toujours vous payer une femme délicieuse, Lidl a pour vous du cola qui va vous laisser assez d’argent pour l’entretenir.» Classe!

Quelques mois plus tard, après avoir mené l’enquête et entendu les explications de l’éditeur concerné, le CSA estime finalement que cette publicité porte bel et bien atteinte au respect de l’égalité entre les femmes et les hommes, ce qui est interdit depuis le 8 juillet 2016.

«En présentant les femmes comme étant «dépensières, matérialistes, vénales, frivoles et dépendantes financièrement des hommes», ces spots sont porteurs de divers stéréotypes sexistes», analyse, ce lundi, le Conseil supérieur de l’audiovisuel dans un communiqué.

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Contrairement au Jury d’éthique publicitaire (JEP) qui avait estimé dans une décision communiquée le 8 mars que «cette campagne n’était pas de nature à dénigrer ou à discriminer une catégorie de personnes», le CSA n’a donc pas goûté au ton «soi-disant» humoristique de la réclame. «Si la liberté d’expression humoristique peut permettre de relever les défauts d’une société et d’en rire, elle ne peut servir à perpétuer les stéréotypes de genre existant et les renforcer.»

Au final, le CSA a sanctionné d’un avertissement l’éditeur concerné par la diffusion de cette publicité. Une première en Belgique pour un motif de ce genre. «Par sa décision, nous espérons sensibiliser l’ensemble du secteur à une préoccupation qui demeure d’actualité», conclut l’institution.

En 2016, Lidl avait déjà été pointé du doigt par certains consommateurs qui s’étaient plaints d’une publicité «discriminatoire et sexiste» auprès du JEP. Dans ce dossier, le Jury avait estimé que la réclame ne contenait finalement pas «d’éléments de nature sexiste ou de stéréotype allant à l’encontre de l’évolution de la société.»

NRJ et Nostalgie «surprises»

Interrogé quant à la décision du Conseil supérieur de l'audiovisuel, le patron de NRJ/Nostalgie ne peut cacher un certain étonnement. «Nous ne sommes pas d'accord avec cette sanction, explique Marc Vossen. Quand on voit la réaction du Jury d'éthique publicitaire, on ne peut être que surpris. Surtout que nous respectons scrupuleusement les règles.»

Comment comptent réagir les radios concernées ? «Nous allons analyser avec attention le dossier et puis nous étudierons ce qu'il est possible de faire», conclut Marc Vossen.