ENTREPRISE

Mécénat: un outil de marque subtile

 274 millions€: le montant versé en une année par les entreprises aux œuvres.
274 millions€: le montant versé en une année par les entreprises aux œuvres.-stock.adobe.com

Soutien financier d’une entreprise envers un porteur de projet, le mécénat ne compte sur aucune contrepartie… mais des avantages existent à la clé!

Mécénat d’initiative, mécénat croisé, volontariat, mécénat de compétence, prêt d’infrastructures, aide à la gestion, implication du personnel… voilà autant de formes originales de mécénat qui illustrent l’engagement et la responsabilité des entreprises. Benoît Provost, directeur général de Prométhéa, ASBL de soutien au mécénat d’entreprise pour la culture et le patrimoine, nous présente la pratique.

Comment se porte actuellement le mécénat en Belgique?

Il se porte plutôt bien. L’idée séduit. L’acte de générosité des citoyens et des entreprises semble devenu indispensable. Conscientes du rôle d’intérêt général qu’elles sont en droit de jouer au-delà de leur mission économique, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à faire le pas: 75% des entreprises belges déclaraient en 2012 avoir été impliquées dans une bonne œuvre.

Quels sont les secteurs concernés?

Principalement l’action sociale, l’éducation, la culture, le patrimoine et le sport. Le choix de tel ou tel type de mécénat va dépendre essentiellement de la culture de l’entreprise, de son secteur d’activité et de ses valeurs, ainsi que de celles de son groupe cible.

Où se dresse la limite avec le sponsoring?

Le sponsoring, qui est nécessaire aussi, vise avant tout la visibilité pour une entreprise, proportionnelle à la dépense. L’outil implique clairement une contrepartie calculable. Contrairement au sponsoring, le mécénat se pratique avec discrétion et finesse. Il n’est pas question ici de réserver une pleine page de publicité.

Quelles sont les différentes formules pratiquées?

Il y en existe trois principales. Il y a bien sûr les investissements financiers. Le mécénat peut aussi consister en la mise à disposition de moyens logistiques. Une entreprise de construction peut par exemple fournir du sable et du ciment à un artiste, un laboratoire de cosmétique donner des crèmes à un centre de soins palliatifs, etc. Enfin, il y a le don d’expertise, de compétences et de ressources humaines. L’entreprise invite ses employés à prodiguer des conseils ou services durant leurs heures de travail. Les employés peuvent par exemple aider une structure à établir un plan de stratégie marketing, des outils de communication, etc.

Quels sont les atouts du mécénat pour l’entreprise?

Le rayonnement d’une entreprise n’est aujourd’hui possible dans la durée que si elle contribue aussi à l’amélioration de son environnement écologique, social et culturel. Cette contribution, si elle est cohérente et s’inscrit dans une démarche à long terme, participe à l’identité de l’entreprise en nourrissant son image de valeurs positives. Ainsi, cohérence et continuité des actions de mécénat renforcent l’attractivité de la marque, l’empathie des clients et permettent de se différencier par rapport à la concurrence.

Outre la communication externe, le mécénat bénéficie-t-il aussi aux employés?

Quand il est communiqué en interne, il peut développer la fierté d’appartenance et la motivation du personnel. Il peut être un facteur d’attrait dans le recrutement des futurs collaborateurs. En fonction du degré d’implication du personnel, le mécénat fédère les employés au sein d’une dynamique collective positive autant qu’il participe à leur enrichissement personnel en favorisant dialogue, ouverture et créativité. Ainsi, tout en donnant du sens à sa communication, le mécénat permet véritablement de concrétiser les valeurs prônées par l’entreprise et d’en faire la preuve.

Est-il utile de se faire encadrer pour franchir le pas du mécénat?

La démarche ne demande pas d’ingénierie énorme. Mais il est bien sûr utile de s’informer sur quelques procédures et précautions à prendre. Notre ASBL conseille aux entreprises d’établir une bonne communication avec le porteur de projet, de dresser des documents tels qu’une convention de partenariat, des garanties, etc.

Des incitants fiscaux existent-ils?

Oui, mais ils ne sont pas accessibles dans tous les cas. Il existe une politique fiscale de soutien en Belgique, mais elle ne s’applique que si l’œuvre est portée par une institution possédant un agrément reconnu. Ce frein au mécénat est là notre cheval de bataille actuel.

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