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Le bad buzz, toujours négatif  ?

Lequel pour le gamin, lequel pour la gamine? Par provoc, certains consommateurs osent inverser l'intention de la marque.
Lequel pour le gamin, lequel pour la gamine? Par provoc, certains consommateurs osent inverser l'intention de la marque. -Petit Bateau

Aujourd’hui sur la planète web, le buzz fait force de loi. S’il est réussi, c’est un vrai atout pour une marque; par contre s’il est négatif, il peut ruiner une entreprise ou une personne.

Depuis l’émergence d’internet, les stratégies de communication des entreprises et des personnalités ont clairement été modifiées. Le buzz fait force de loi : S’il est réussi, il est un véritable atout pour les marques. Une entreprise totalement inconnue peut se voir propulser du jour au lendemain sur les devants de l’actualité grâce une vidéo inédite, ou un site original.

Mais le buzz peut être autant positif que négatif, on l’appelle alors un bad buzz. Celui-ci peut être un véritable danger pour les marques et ruiner des mois de communication. Et au vu de la multiplication des supports l’e-réputation d’une entreprise n’est plus secondaire.

Ces derniers temps ces bad buzz fleurissent sur le net comme les pâquerettes au printemps.

Mon minou tout doux

La société Veet a lancé début de l’été une campagne virale qui se voulait originale mais qui a suscité une violente levée de bouclier de la part des internautes.

Avec comme slogan « Mon minou tout doux », Veet a créé un site entièrement consacré à une petite chatte. Dans un décor rose bonbon, l’internaute se choisissait un petit chat et partait à la chasse au poil grâce à sa crème dépilatoire. «Quand mon minou est tout doux, il aime être caressé partout. »

 Il n’en fallait pas plus pour que les féministes et autres associations de parents tirent à boulet rouge. Le site a été fermé et l’entreprise a tenté de se défendre comme elle le pouvait :

« On a repris les codes du Net pour faire du buzz, avec quelque chose de rigolo, décalé, coloré. Pour nous, c’était positif. On a été très surpris par les réactions. Pour nous, il s’agissait d’un test. »

Polo suicide bomber

Autre exemple, qui date de 2005, le groupe Volkswagen a lancé une publicité au goût plus qu’amer. Un terroriste, qui se trouve à bord d’une Polo, se fait exploser devant la terrasse d’un restaurant, sans que la voiture ne soit abîmée avec comme slogan : “Petite mais solide”. L’entreprise a tenté de se justifier en affirmant qu’il s’agissait d’une fuite et que ce spot ne devait pas être diffusé.

Petit Bateau

Mi-juin, c’est la célèbre entreprise Petit Bateau qui a été la cible des internauteset a énervé ses plus fidèles matelots avec des bodys pour nourrissons plutôt sexistes. Roses et abstraits pour les filles, bleus et concrets pour les garçons. Les commentaires ont rapidement fusé dans la presse.

Si Veet avait réagi rapidement, Petit Bateau mettra 3 jours, avant de poster un message sur sa page Facebook.

« Nous constatons que certains clients ou certaines clientes réagissent suite à la diffusion d’une photographie représentant deux bodys Petit Bateau, s’excuse la marque sur Facebook. Sachez que notre intention n’a jamais été de véhiculer un message sexiste. Ces produits, commercialisés en grande distribution, ne seront pas retirés du marché car nous n’y voyons aucune intention de nuire ou de projeter une image fausse de la femme ».

Mais le bad buzz n’a-t-il que des retombées négatives ? ces derniers temps, une nouvelle tendance apparaît sur le net : le détournement de publicité.

Faux George Clooney

Une association suisse, Solidar, a parodié les célèbres publicités Nespresso avec George Clooney. On y retrouvait tous les codes de la publicité originale : musique, piano, boutique et même George avec son slogan ! Sauf que ce dernier était modifié : « Sorry George, mais un cueilleur de café exploité ressent la même chose que toi ».

Les internautes étaient ensuite invités à écrire à l’acteur pour qu’il réclame un café plus équitable.

Mais si Petit Bateau n’avait pas réussi à profiter des avantages du web 2.0, et transformer ce bad buzz en buzz, le groupe Nestlé a finement joué à grand coup de com sur les réseaux sociaux. La société a même accepter de rencontrer les représentants de l’association Solidar. A l’issue de la réunion, ils se sont engagés à faire une étude indépendante afin de comparer les différents cafés équitables.

Aussi les people

Si le bad buzz est un véritable danger pour les marques, les people doivent être tout aussi vigilants. Souvenez-vous, Ségolène Royal avait été la cible des critiques avec son émouvant site « Désirs d’avenir ». Un site kitsch à souhait et qui lui avait coûté pas moins de 42.000 €.

Plus proche de nous, les bons vœux de Fadila Laanan et de nounours. Un clip qui avait même eu droit à un sujet sur le site de TF1. Tout récemment c'est le couple Jade Foret et Arnaud Lagardère qui a franchi la frontière du buzz et goûté aux joies du ridicule. 

On le voit la limite est mince entre le buzz et le bad buzz.. Mais pour certains spécialistes de la communication il vaut mieux un bad buzz que pas buzz du tout et la tentation est grand de jouer avec le feu.